Eine Zielgruppenanalyse ermittelt, wer ein Angebot braucht, wonach diese Menschen suchen und was ihre Entscheidung beeinflusst. Sie ist die Grundlage für Texte, Kanalwahl und Aussteuerung von Werbung.
Beschrieben wird eine Zielgruppe üblicherweise über demografische Merkmale wie Alter und Region, im B2B ersetzt durch Branche, Unternehmensgröße und Position, über geografische Merkmale, die bei örtlich gebundenen Leistungen den Ausschlag geben, über psychografische Merkmale wie Einstellungen, Prioritäten und Risikobereitschaft, und über Verhaltensmerkmale, also wie und wo tatsächlich gesucht, verglichen und gekauft wird.
Die brauchbarsten Erkenntnisse stammen selten aus Marktstudien, sondern aus vorhandenen Quellen im eigenen Haus. Der Vertrieb kennt die Einwände, die in jedem zweiten Gespräch fallen. Der Support kennt die Missverständnisse. Die Search Console zeigt, mit welchen Worten Menschen tatsächlich suchen, und das weicht oft deutlich von der internen Sprache ab. Anzeigenkonten zeigen, welche Anfragen zu Abschlüssen führen. Diese Quellen kosten nichts und liefern Belege statt Vermutungen.
Von der Zielgruppe zu trennen ist die Persona. Die Zielgruppe ist eine statistische Gruppe, die Persona verdichtet sie zu einer beispielhaften Person mit Namen, Aufgabe, Zielen und Hindernissen. Personas sind ein Verständigungswerkzeug für Text- und Gestaltungsentscheidungen, keine Datengrundlage. Wer sie ohne empirische Basis erfindet, dokumentiert lediglich die eigenen Annahmen in hübscher Form.
Im B2B kommt eine Besonderheit hinzu, die viele Analysen übersehen: Es entscheidet meist nicht eine Person. Am Kauf beteiligt sind typischerweise mehrere Rollen mit unterschiedlichen Interessen, etwa Fachabteilung, IT, Einkauf und Geschäftsführung. Im Marketing heißt diese Gruppe Buying Center. Ihre Mitglieder suchen nach verschiedenen Begriffen und brauchen verschiedene Argumente. Eine Website, die nur die Fachabteilung anspricht, scheitert an der Freigabe, und eine, die nur Kosten adressiert, überzeugt die Fachabteilung nicht.