Der CPC ist der Betrag, den ein Werbetreibender für einen einzelnen Klick auf seine Anzeige zahlt. Er ergibt sich aus der Anzeigenauktion und liegt in der Regel unter dem hinterlegten Höchstgebot.
Bei der klassischen Suchmaschinenwerbung entstehen keine Kosten für das bloße Erscheinen einer Anzeige, sondern erst für den Klick. Was dieser Klick kostet, legt der Werbetreibende nicht fest. Er hinterlegt eine Obergrenze. Der tatsächlich abgerechnete Preis richtet sich danach, was nötig war, um sich gegen den nächstplatzierten Mitbewerber durchzusetzen, und liegt deshalb fast immer unter dem gebotenen Höchstwert. Wie stark die Qualität von Anzeige und Zielseite diesen Preis drückt, steht im Eintrag zum Qualitätsfaktor.
Die Spannweite zwischen Branchen ist erheblich. Suchbegriffe mit geringem Wettbewerb kosten wenige Cent, während in stark umkämpften Bereichen mit hohem Auftragswert auch zweistellige Klickpreise vorkommen. Wer plant, sollte diese Zahl deshalb nicht als Kennwert behandeln, sondern als Eingangsgröße: Tragfähig ist ein Klickpreis erst im Verhältnis zu dem, was eine Anfrage im eigenen Geschäft wert ist.
Ein niedriger CPC ist für sich genommen kein Erfolg. Günstige Klicks von Personen ohne Kaufabsicht sind teurer als teure Klicks von Personen mit konkretem Bedarf, weil bei ersteren nie etwas hinten herauskommt. Konten, die auf möglichst billige Klicks optimiert werden, wandern deshalb regelmäßig in Suchbegriffe ab, die viel Verkehr und wenig Geschäft bringen.
Zwei verwandte Größen rechnen anders. Der Tausendkontaktpreis (CPM) berechnet sich nach Einblendungen statt nach Klicks und ist im Display- und Videobereich üblich. Der CPA berechnet sich nach abgeschlossener Handlung und kommt der Wirtschaftlichkeit damit einen Schritt näher, hat aber selbst eine Grenze: Er behandelt jede Anfrage als gleich viel wert.